歐洲有其特殊的歷史文化背景，自人類文明發跡以來，歐洲始終扮演著領導者角色。歐洲是汽車的發源地，世界公認最早的兩台汽車也誕生在歐洲，然後才傳到世界各地。既然有著「創始地」的頭銜，歐洲以外的各個車廠，莫不以「攻進歐洲市場」為目標，那怕只是其中一個叢薾小國，也可以在文宣上面好好自吹自擂一番。不必數落其他國家，我國第一台自主開發的汽車：飛羚，也做過這個春秋大夢，早在X101開發階段，裕隆多次與MIRA實驗室往來，並且陸陸續續放出招商訊息。後來也不知道怎樣，跟荷蘭（以及聖彼得堡）當地的經銷商聯繫上，果真把國造的飛羚送進歐洲。下場什麼的大家很清楚：荷蘭全軍覆沒。至於原因呢？
多數人認為，應該是與飛羚品牌形象以及品質不穩有關。這種答案似乎是「放諸四海皆準」，講白了有回答跟沒回答一樣：哪一間新品牌不會形象低不會品質差的？反正任何一間新品牌，一開始都只有兩項武器：價格、配備。飛羚也不例外，荷蘭當地報價三萬荷幣，折台幣不到40萬，完全無利可圖，可以說是做心酸的。而當地消費者也很清楚，這種價格只能買到什麼樣品質的車，所以掏出三萬荷幣買飛羚的，倒是不太會直接因為品質的問題拋棄飛羚。而且事後也證實，有一位買主死都不肯把車賣回給經銷商，車主表示飛羚這台車實在太棒了，寧可自己想辦法弄零件也要開下去。
也不只飛羚，數十年來進軍歐洲的外國車商，步調大致都是如此，以低價與配備搶市，倒楣的就像飛羚，一兩年say goodbye，好一點的就勉強卡住市場但高不成低不就，豐田、本田、日產就屬於後者。原因很簡單，為什麼要捨棄當地品牌而就外國品牌呢？
我們就拿電腦來舉例，今天一台華碩筆電賣兩萬多塊錢，另一款大陸品牌的賣一萬多塊錢，配備還比華碩豐富，你買哪一款？事實證明，華碩也好宏碁也好，多年來總是沒有被這些低價品牌打擊到。對，我也明白低價很誘人，但總是覺得品質不太可靠，而且少了一份「本土」的親切感，所以我寧可多花一些錢去捧施振榮的場，也不要為了這點繃子兒整天擔心筆電掛點。
歐洲人的購車思維也是如此，何必省小錢去買外國貨？一來歐洲當地的車有著「本土親切感」，二來歐洲車品質向為佼佼者，第三，歐洲車設計也是領先群倫，只是比日本、韓國、美國貨貴了一點點，當然沒理由向外國車投懷送抱。或許有人認為，前面所舉的豐田、本田、日產不也在歐洲當地有一席之地嗎？請注意，這三間品牌的銷售主將其實都是在歐洲當地開發生產的，已經不能歸類到「進口車」，但即便投入這麼多人力物力，這些「在地化」品牌也處於無法開啟更大市場的窘境。不過這還算好的，同樣投入一堆資本的三菱已經在歐洲快玩不下去，而大發準備隨時跑路了。
到底什麼樣的歐洲人會買外國車？很簡單，就是不想花那麼多錢買車的人。日本車、韓國車、大陸車，向來都是「價格牌」才賣得動，但也因為買主的思維是這樣，所以談不上什麼「品牌忠誠度」，誰便宜我就跟誰買。也就是說，「釣魚伎倆」，在歐洲根本施展不開。
講到釣魚伎倆，最合適的例子莫過於LEXUS。當年LS400陽春車在北美開出35,000美金的無敵低價，造成大搶購之後，LEXUS連年漲價，十年前售價就已經跟雙B平起平坐了，日本人當然想把這一套拿進歐洲，結果呢？其實從本地的LEXUS文宣可以發現，和泰一直強調LEXUS有多成功多暢銷，但它從來不提歐洲的事情。LEXUS進軍歐洲也超過20年，成績？雖不至於灰頭土臉，但也談不上值得說嘴。畢竟在歐洲人普遍觀點而言，LEXUS就是一台高級一點、貴一點的日本車。但跟當地的品牌一比，一來LEXUS進口車的身份導致售價沒有優勢，二來日本車本來就不該賣這種價格。是以儘管LEXUS聲稱他們的對手是雙B，但也沒多少人因為這樣就買帳。箇中奧義也不難理解，如果今天本地的LEXUS IS賣得比BMW 3系列貴，你買哪一台？鬼才去買LEXUS！LEXUS在美國可以那麼成功，有一個關鍵因素在於，美國當地國產車很不爭氣，長年以來做出來的東西都很散漫，品質差，價格也不見得低，加上美國又是個移民型社會，當地人對於當地車的品牌忠誠度不算太高，所以日本車、韓國車殺進來以後，美國車兵敗如山倒；然而在歐洲的歐洲車沒有這些問題，失去價格優勢的日本車（LEXUS、INFINITI）根本就沒有什麼勝算。事實上LEXUS在自己的家鄉也曾經灰頭土臉，2005年高調回鄉發表的LEXUS，一開始就碰一鼻子灰。SOARER換一個logo成為SC430之後，價格漲了1/4強，你老幾啊？後來還是靠著LS460/600h的新穎性以及民族情節牌，才慢慢站穩腳步，但比起在北美如日中天的形象與銷售，還真是差得遠了，不然CROWN MAJESTA這玩意兒早該送進博物館了。
剛剛講了一堆拉哩拉匝，還有一個重要的因素沒有提到：時間。歐洲車在歐洲當地已經賣幾百萬年了，單單展示間、維修據點，絕對不是外來品牌可以媲美的。臺灣奧迪每年花上億的廣告預算，吸引了不少年輕人進門，卻一直不去思考怎樣提升少到不行以及爛到不行的維修體系，反正臺灣很少有人買車之前先去看看維修、保養如何，這跟歐洲的思維相反，或許是因為臺灣的修車廠太「親切」了吧！在歐洲，那怕只是換個機油，很抱歉，你得先預約，然後在指定的時間以及保養場進行，就算你直接把車開到保養場，接待人員還是會請你進去顧客休息區的電腦進行線上預約，然後在按照上面的時間前來保養！死腦筋？但不容否認歐洲的強盛也是因為這種民族性。Anyway，既然保養個車也這麼囉哩囉唆，所以大家第一個看的是，你有幾間保養廠/展示間？以荷蘭為例，已經賣了125年的賓士在當地有111間展示中心/保養廠；幹了20年的LEXUS只有11間，而2009年剛進去的INFINITI更只有1間，三者數量正好成十倍等比，換做是你，你有什麼理由不買賓士？
翻看汽車營銷史，歷來進軍歐洲的外國汽車廠，只有本田在一開始稍微吹起一股「VTEC」神話旋風，除此之外別無其他車廠成為當地大品牌的強烈對手。所以現在海外車廠也聰明了，大家一窩蜂往Nurburgring跑，反正這總比實際把車賣進歐洲來得省錢，但宣傳效果卻不小。君不見這幾年標榜Nurburgring速度紀錄的車，又有幾台是在歐洲買得到的？
歐洲是人類文明發源地，也主宰人類歷史觀點數千年之久：明明只有幾個歐洲國家打來打去也可以被叫做「第一次世界大戰」。或許就是因為這樣，歐洲以外的人（尤其亞洲）都非常嚮往歐洲，不管是到歐洲旅遊、留學或者產品外銷歐洲，做了之後就跟鍍過金一樣很值得炫耀。車界當然也是如此，福特六和打到爛的「西德牌」，也曾經迷倒無數消費者；南非做的BMW，成為多少貴婦代步車…，這些種種都是「迷思」：歐洲人愛用的東西就一定比較高級嗎？早餐吃乾麵包配果醬，午晚餐吃馬鈴薯是有好到哪裡去？誰規定去歐洲過過水的人或者產品就一定比較好？
不要再去崇尚什麼「進軍歐洲」的神話，至少在車界來講，沒一個有好下場，只是搞得自己灰頭土臉而已。
<照片提供：何川；荷蘭資訊提供：Roel>
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